Анализ потенциального потребителя детского сада

1 Стариков Н.В. 1 Ткачев А.А. 2 1 МАУ «Институт муниципального развития и социальных технологий»2 ФГАОУ ВПО «Белгородский государственный национальный исследовательский университет»
На сегодняшний день, решение проблем дошкольного образования должно осуществлятьсякак путем совершенствования качества предоставления дошкольных услуг, так и с помощью появления наряду с муниципальными детскими садами частных образовательных учреждений.В рамках данной статьи представлены основные результаты проведенного социологического исследования поопределению отношения населения города Белгорода к частным детским садам, анализа готовности родителей воспользоваться услугами частных детских садов. Выявлены основные положительные и отрицательные стороны частных детских садов, определен потенциальный рынок частных детских садов. Новизна результатов исследования заключается в определении социально-экономических условий способствующих и препятствующих развитию института частных детских садов в городе Белгороде исходя не только из характеристик качества и результативности их работы, но и из особенностей организации процесса управления частными детскими садами. В результате исследования было выявлено, что для масштабного развития института частных детских садов в настоящее время в городе Белгороде пока не создано достаточных социально-экономических условий, и связано это в первую очередь с общим финансовым положением белгородцев.

потребительские ориентациисоциологическое исследование
1. Воронов В.А. Социальные проблемы молодежи города Белгорода // Научные ведомости БелГУ. Сер. Философия. Социология. Право. — 2008. — №14, вып.6. – С. 174-180.
2. Гармашев А.А. Проблема информационного сопровождения территориального общественного самоуправления: социологический анализ // Управление городом: теория и практика. – 2012. — №3(6). – С. 55-59.
3. Информационно-аналитический отчет по итогам первого этапа мониторинга социального самочувствия населения города Белгорода, проведенного в марте 2012 года МАУ «Институт муниципального развития и социальных технологий».
4. Маслоу А. Мотивация и личность. — СПб.: Евразия, 1999. — С.77-105 (с сокращ.). 5. Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б. Современный экономический словарь. 5-е изд., перераб. и доп. М.: ИНФРА-М, 2006. — 494 с.

Проблема воспитания детей всегда находится в центре внимания всех социальных институтов государства. Сегодня, в условиях реформирования нашего общества актуальность решения данной проблемы остается на весьма высоком уровне [1].

Социальная сфера детей в домашних условиях, как правило, ограничена рамками домашних дел в помощь взрослым и под их руководством. В то же время в жизни детей большое место должна занимать  социализация (игра со сверстниками). В процессе игры и деятельности они познают окружающий мир, приобретают навыки и привычки поведения. В играх формируются навыки коллективизма, закаляется воля. В завершающей стадии дошкольного возраста у ребенка появляется стремление к учебе. Очень важно поддерживать эту готовность, воспитывать дисциплину и работоспособность.

Система частных детских садов мобилизует рынок дошкольных образовательных услуг, создавая здоровую конкуренцию и обеспечивая вариативность выбора потребителей. В то же время необходим детальный анализ социальных условий появления и функционирования в городе частных детских садов.

Актуальность данной задачи обусловила проведение социологического опроса в г. Белгороде, целью которого стало определение потребности населения города в частных детских садах.В проведенном исследовании респондентами выступили жители города Белгорода, имеющие детей дошкольного возраста.

Необходимо отметить весьма широкую известность института частных детских садов среди белгородских родителей. Так, на вопрос об осведомленности о наличии в нашем городе частных детских садов опрошенные практически единогласно ответили утвердительно (96,33%) .

При этом опрос дал возможность оценить конкурентные преимущества, а также слабые стороны частных детских садов.

Основными положительными сторонами частного детского сада, по мнению жителей города, является индивидуальный подход к каждому ребенку (59,71%) и маленькое количество детей в группе (51,94%) (рисунок 1).В настоящее время среди родителей формируется запрос на дошкольные услуги позволяющиеуделять внимание каждому ребенку, раскрывая индивидуальные способности. Институт частных детских садов способен своевременно среагировать на данный запрос.

Рисунок 1. Положительные стороны частного детского сада

Такое распределение ответов приводит к умозаключению относительно идеологии конкурентных преимуществ частных детских садов. Основные ее постулаты могут быть сформулированы следующим образом: обучение должно строиться на добровольных началах и на интересе детей; условия пребывания детей должны быть приближены к домашним; обучение должно быть ярким, занимательным и в то же время духовно богатым. Наряду с возрастными особенностями у каждого ребенка есть свои характерные, индивидуальные особенности. В воспитательной деятельности необходимо учитывать степень активности, внимательности, организованности детей.

В то же время, исследование позволило определить слабые стороны частных детских садов. Так, основной причиной нежелания родителей отдать своего ребенка в частный детский сад является стоимость оказываемых услуг (79,20%) (рисунок 2).

Рисунок 2. Отрицательные стороны частного детского сада

Таким образом, основным барьером развития сети частных детских садов в городе Белгороде является ценовая проблема. Рискнем предположить, что для нивелирования ценовой проблемы наличия обозначенных на рисунке 1конкурентных преимуществ пока недостаточно. Данная проблема очевидно коррелирует с платежеспособностью населения. Согласно данным исследования только 8% родителей оценивают свой уровень жизни высоко («живем богато, ни в чем себе не отказываем»).

Следовательно, для 92% респондентов проблема денег является злободневной. Попытка частных детских садов перебить эту проблему воздействием исключительно на статусные потребности (индивидуальное обслуживание, комфортные условия) не имеет больших перспектив. Денежная проблема находится на более низкой ступени иерархии потребностей, а значит ее решение, согласно пирамиде Маслоу [4], будет иметь приоритетное значение для большинства родителей.

 В настоящее время в городе услугами частных детских садов пользуются 12,66% белгородцев, чьи дети посещают дошкольные образовательные учреждения. Данное значение является показателем, характеризующим освоенный рынок частных детских садов. Этот показатель достаточно велик, в то же время необходимо оценить возможности его роста (либо уменьшения) в ближайшей перспективе. Для этого в исследовании проведен анализ потенциального рынка частных детских садов.

Услугами частного детского сада выразили желание воспользоваться 21,67% родителей, ответивших «Да» и  13% ответивших «Скорее да, чем нет». Следует предположить, что определенную заинтересованность к услугам частных детских садов в той или иной степени могут проявлять и респонденты, выбравшие не радикально отрицательный вариант ответа, а отметившие вариант «Скорее нет, чем да»  (13,67%).

Согласно теории маркетинга, под потенциальным рынком понимается совокупность потребителей, проявляющих некоторый интерес к определенному продукту [5].

Вследствие этого, потенциальный рынок белгородских частных детских садов составляет около 48% родителей детей дошкольного возраста.

Проведенное исследование позволило сегментировать (разделить на группы) данный рынок для определения социодемографических, социально-экономических, профессиональных характеристик потенциальных клиентов частных детских садов в городе Белгороде.

Так, женщины охотнее бы отдали своего ребенка в частный детский сад (36,52%), нежели мужчины (29,88%).

Также необходимо отметить, что родители в возрасте до 35 лет в большей степени отдают предпочтение частным детским садам, чем родители более старшего возраста.

Кроме того прослеживается зависимость и от уровня жизни горожан. Родители, оценивающие свой уровень жизни высоко, в большей степени хотели бы отдать своего ребенка в частный детский сад, и наоборот, чем меньше доход, тем меньше желание.

В качестве потенциальных клиентов частных детских садов в зависимости от сферы деятельности родителей можно назвать предпринимателей (52,50%) и домохозяек (49,21%).

Таким образом, обобщенный социальный портрет потенциального потребителя услуг частных детских садов выглядит следующим образом: это молодые люди, чаще всего в возрасте до 35 лет, имеющие высокий достаток, экономически независимые. Основной род деятельности потенциальных клиентов – предпринимательство. Интерес к частным детским садам наиболее выражен у белгородских женщин, главным образом – домохозяек. Одним словом, услуги частного детского сада интересны родителям, занимающим в статусной социально-экономической стратификации привилегированное положение либо место выше среднего.

Определяющим фактором в выборе детского сада для более 2/3 респондентов является близость расположения от места проживания (рисунок 3). Кроме того, чуть меньше половины опрошенных уделяют внимание наличию развивающих программ и игр (45,50%), а также уровню безопасности (43,67%).

Рисунок 3. Определяющие факторы в выборе детского сада

Мы уже отмечали, что частным детским садам не достает конкурентных преимуществ, которые лежали бы в плоскости «земных», бытовых потребностей потенциальных клиентов. Очевидно, что для освоения большего объема рынка частным дошкольным учреждениям необходима ориентация на те факторы, которые обозначены на рисунке 3, в первую очередь на территориальное размещение[2] и уровень безопасности.

Согласно первой ориентации целесообразно размещение частных детских садов равномерно, преимущественно в новых районах города (по данным социологии, именно в таких районах проживают наиболее экономически независимые белгородцы). Вторая ориентация предполагает позиционирование частных детских садов как территорий безопасности (физической, социальной, духовной).

На вопрос «Что для вас является главным в воспитании детей в детском саду?» большинство респондентов ответило, что главное– это социализация (общение с другими детьми) (59,33%), интеллектуальное развитие (57,83%),  формирование здорового образа жизни (46,33%), хорошее физическое развитие (41,17%) (рисунок 4).

Рисунок 4. Ожидаемые результаты пребывания детей в детском саду

В то же время опасение вызывает тот факт, что родители недостаточно внимания обращаютна культурное развитие детей (22,67%) и развитие «хороших манер» (11,83%), хотя данные элементы воспитания зачастую позиционируются частным детскими садами как играющие решающую роль в становлении личности.

В целом, больше половины респондентов (58%) считают, что в городе созданы условия для обеспечения достойным дошкольным образованием. В то же время27,17%полагают, что существующие условия не позволяют говорить о высоком уровне дошкольного образования.

Таким образом, институт частных детских садов теоретически может занять свою нишу на рынке дошкольных образовательных услуг, тем самым нивелируя неудовлетворенность сложившейся системой четверти респондентов. Более того, при ставке на лучшее качество образовательных услуг возможен рост объема потенциального рынка частных детских садов. Ведь в настоящее время 28,25% белгородцев не вполне удовлетворены качеством дошкольного образования в городе [3] (рисунок 5).

Рисунок 5. Удовлетворенность населения города Белгорода качеством дошкольного образования

Таким образом, подводя итоги анализа востребованности услуг частных детских садов, можно сделать следующие выводы:

Институт частных детских садов удовлетворяет формирующийся запрос белгородских родителей на дошкольные услуги, позволяющие уделять внимание каждому ребенку, раскрывая его индивидуальные способности. Несомненными конкурентными преимуществами данных учреждений являются индивидуальный подход к воспитанию и небольшой состав детей в группах.

Потенциальный рынок белгородских частных детских садов составляет около 48% родителей детей дошкольного возраста. Обобщенный социально-экономический портрет потенциальных клиентов частных детских садов можно представить следующим образом – это женщины в возрасте до 35 лет с высоким уровнем дохода, занятые предпринимательской деятельностью или же являющиеся  домохозяйками. В целом, услуги частного детского сада интересны родителям, занимающим в статусной социально-экономической стратификации привилегированное положение, либо место выше среднего.

Основным барьером развития сети частных детских садов в городе Белгороде является ценовая проблема. Данная проблема очевидно коррелирует с платежеспособностью населения. В настоящее время, платить за услуги частного детского сада в городе Белгороде от 10000 рублей и выше могут себе безболезненно позволить не более 3% родителей. Впрочем, реальный объем квалифицированного рынка частных детских садов будет несколько выше, так как на потребительскую готовность оказывают влияние побочные факторы, в том числе: ограниченно-добровольный характер интереса к услуге (в любом случае необходимо отдать ребенка в детский сад), отсутствие свободных мест в муниципальных детских садах, спонсорская помощь и др.

Для нивелирования ценовой проблемы наличия существующих конкурентных преимуществ частного дошкольного образования пока недостаточно. Попытка частных детских садов перебить эту проблему воздействием исключительно на статусные потребности (индивидуальное обслуживание, комфортные условия) не имеет больших перспектив. Денежная проблема находится на более низкой ступени иерархии потребностей, а значит, ее решение будет иметь приоритетное значение для большинства родителей.

Для освоения большего объема рынка частным дошкольным учреждениям необходима ориентация на те факторы, которые в первую очередь формируют потребительские запросы, главным образом на территориальное размещение и уровень безопасности.

В целом, основной вывод исследования заключается в том, чтодля масштабного развития института частных детских садов в настоящее время в городе Белгороде пока не создано достаточных социально-экономических условий, и связано это в первую очередь с общим финансовым положением белгородцев. В то же время данное обстоятельство не отменяет востребованности услуг частных учреждений дошкольного образования отдельными статусными группами белгородцев.

Рецензенты:

Шаповалова Инна Сергеевна, доктор социологических наук, доцент, профессор кафедры управления персоналом Белгородского государственного национального исследовательского университета, г. Белгород.

Трошихин Владимир Васильевич, доктор философских наук, профессор, заведующий кафедрой гуманитарных и социально-экономических наук Белгородского университета кооперации, экономики и права, г. Белгород.

Библиографическая ссылка

Стариков Н.В., Ткачев А.А. СОЦИОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ВОСТРЕБОВАННОСТИ УСЛУГ ЧАСТНЫХ ДЕТСКИХ САДОВ // Современные проблемы науки и образования. – 2012. – № 6.;
URL: http://www.science-education.ru/ru/article/view?id=7872 (дата обращения: 16.05.2018).